Lingkungan Pemasaran dan Bagaimana Perusahaan Meresponnya? Lingkungan Mikro dan Makro Perusahaan

Pemasaran tidak beroperasi di lingkungan yang statis, tetapi dalam lingkungan yang kompleks dan berubah-ubah. Lingkungan pemasaran terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang melakukan pengamatan terhadap lingkungan dan mampu beradaptasi dengan lingkungan yang berubah itu. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan makro.

Lingkungan mikro terdiri dari pelaku yang dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggannya diantaranya perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masayarakat. Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi lingkungan mikro seperti kekuatan demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik dan budaya.

Lingkungan Mikro Perusahaan

 Perusahaan

Dalam merancang rencana pemasaran, departemen pemasaran harus bekerja sama secara harmonis dengan departemen lainnya seperti departemen produksi, operasi, keuangan dan lain-lain. Hubungan kemitraan ini membentuk lingkungan internal yang berpengaruh dalam memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan.

Pemasok

Pemasok adalah sub sistem dalam lingkungan mikro pemasaran yang mempunyai peranan sangat penting terhadap kelangsungan produksi. Pemasok menyediakan sumber daya yang diperlukan perusahaan dalam menghasilkan produknya. Masalah-masalah yang dihadapi pemasok seperti kelangkaan bahan baku, tren  pemogokan kerja dan dan kejadian-kejadian lain yang dapat menghambat produksi dalam jangka pendek dapat berakibat rusaknya kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. Oleh karena itu, manajemen pemasaran harus selalu memantau faktor-faktor yang  mungkim muncul di lingkungan pemasok.

Perantara Pemasaran

Perantara pemasaran membaantu perusahaan mempromosikan, menjual dan mendistribusikan produknya ke pembeli akhir. Ada beberapa perantara pemasaran diantaranya;

• Penjual perantara : perusahaan saluran distribusi yang membantu perusahaan menemukan pelanggan atau melakukan penjualan untuk mereka. Yang termasuk penjual perantara yaitu pedagang grosir dan pengecer.
• Perusahaan distribusi fisik : membantu prusahaan menyimpan dan memindahkan baraang-barang dari titik asal ke tempat tujuan.
• Agen jasa pemasaran : perusahaan mitra yang membantu menetapkan target dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat. Contohnya; riset pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, konsultan pemasaran.
• Perantara keuangan : perusahaan mitra yang membantu membiayai transaksi atau menjamin resiko transaksi penjualan maupun pembelian. Contohnya : bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi.

Pelanggan

Terdapat lima jenis pelanggan yaitu;

• Pasar konsumen : perorangan dan keluarga yang membeli barang dan jasa untuk kepentingan pribadi
• Pasar bisnis : pasar yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut dan digunakan untuk proses produksi mereka
• Pasar penjual perantara : membeli barang dan jasa untuk dijual kembali demi mendapatkan laba
• Pasar pemerintah : badan pemerintah yang membeli barang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan umum dan mendistribusikannya kepada pihak yang membutuhkannya
• Pasar internasional : pembeli dari negara lain yang meliputi konsumen, pasar bisnis, penjual perantara dan pemerintah

Pesaing

Perusahaan tidak akan lepas dari persaingan bisnis baik oleh perusahaan serupa maupun perusahaan lain yang mengancam produknya secara tidak langsung. Dalam konsep pemasaran disebutkan bahwa untuk mencapai keberhasilan, perusahaan harus menyediakan kepuasan pelanggan yang lebih dari pesaingnya. Tidak ada strategi pemasaran yang paling kompetitif dan baik bagi semua perusahaan. Masing-masing perusahaan harus mempertimbangkan ukuran dan posisi industrinya sendiri.

Publik/Masyarakat

Lingkungan internal perusahaan juga meliputi masyarakat. Masyarakat merupakan kelompok yang mempunyai potensi kepentingan dan kepentingan nyata, atau pengaruh pada kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok masyarakat tersebut yaitu;

• Masyarakat keuangan. Masyarakat keuangan mempengaruhi perusahaan untuk memperoleh dana, misalnya bank dan pemegang saham.
• Masyarakat media. Masyarakat media membawa berita, fitur, dan opini editorial, contohnya; surat kabar, majalah, stassiun radio dan televisi.
• Masyarakat pemerintah. Manajemen harus memperhitungkan perkembangan pemerintah yang terkait dengan isu keamanan produk, kebenaran iklan, dan lain-lain.
• Lembaga Swadaya Masyarakat. Keputusan-keputusan perusahaan adakalanya mendapat respon positif maupun negatif dari organisasi konsumen, kelompok lingkungan, kelompok minoritas dan lainnya.
• Masyarakat lokal. Masyarakat lokal meliputi penduduk sebuah lingkungan atau organisasi komunitas.
• Masyarakat umum. Perusahaan harus memperhatikan perilaku masyarakat umum terhadap produk dan aktivitasnya.
• Masyarakat internal meliputi pekerja, manajer, sukarelawan dan dewan direksi. Masyarakat internal juga perlu diperhatikan karena dapat membawa isu ke tengah masyarakat, misalnya ketika pekerja senang bekerja di perusahaan mereka maka perilaku positif mereka akan tersebar ke masyarakat eksternal.

Lingkungan Makro Perusahaan

Lingkungan Demografi

Lingkungan demografi mencakup ukuran kepadatan, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data statistik lainnya. Lingkungan demografis menjadi sasaran pertama pemasar karena lingkungan demografis menyasar masyarakat dan masyarakat dapat membentuk pasar. Perubahan dalam lingkungan demografis mempunyai implikasi yang besar terhadap kegiatan pemasaran. Contohnya peningkatan atau penurunan jumlah penduduk yang berpengaruh terhadap permintaan suatu barang. Misalnya pada suatu daerah terdapat penurunan tingkat kelahiran, hal ini berpengaruh terhadap pemasaran produk-produk bayi dan anak.

Tren demografis yang banyak mendapat sorotan para ahli pemasaran salah satunya yaitu struktur usia populasi. Hal ini terkait dengan kelompok generasi misalnya generasi baby boomers, yaitu generasi yang lahir tahun 1946-1964. Ledakan poulasi ini terjadi pasca perang dunia II dan menjadi kelompok terkuat yang membentuk lingkungan pemasaran. Selanjutnya generasi X yaitu generasi yang lahir tahun 1965-1975 dan hanya sedikit populasinya dibanding generasi sebelumnya. Generasi-generasi selanjutnya yaitu generasi Y dan Z. Masing-masing generasi mempunyai karakter yang berbeda, sehingga ahli pemasaran harus mampu menganalisis kondisi ini  untuk menentukan jenis penawaran produknya. Selain memperhatikan kondisi setiap generasi, pemasar harus melihat pula faktor dekade waktu untuk memisahkan kelompok-kelompok kecil lainnya, misal generasi X dewasa dan remaja. Oleh karena itu, pemasar harus membentuk segmen usia khusus yang lebih tepat dalam masing-masing kelompok.

Mendefinisikan demografi juga meliputi perubahan geografis yang terjadi di masyarakat, yaitu migrasi atau perpindahan penduduk dan pola hidup mobile atau berpindah-pindah. Perubahan geografis dalam demografi kependudukan ini mau tidak mau harus diperhatikan oleh para pemasar untuk menentukan tawaran yang akan diberikan. Misalnya, penyedia website saat ini harus lebih memilih web yang responsif, yaitu web yang dapat disesuaikan secara otomatis dengan perangkat yang digunakan pengguna karena hampir semua masyarakat mulai beralih menngunakan smartphone daripada komputer untuk mengakses setiap halaman web.

 Lingkungan ekonomi

Faktor ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Faktor-faktor tersebut diantaranya tingkat bunga, inflasi, suplai uang, aliran kredit, jumlah pengangguran dan lain-lain. Perubahan-perubahan faktor-faktor tersebut dapat berdampak besar pada pasar, sehingga perusahaan harus mampu menganalisa keadaan ekonomi dan melakukan ramalan tentang kondisi ke depan agar perubahan lingkungan ekonomi tersebut tidak berdampak sistemik pada perusahaan atau bahkan justru bisa dijadikan peluang bagi perusahaan.

 Kekuatan sosial dan budaya

Lingkungan sosial dan budaya secara luas mencakup kekuatan ekonomi, teknologi, hukum dan politik dan kekuatan-kekuaatan lain yang mempengaruhi nilai, persepsi, selera dan perilaku masyarakat. Hal-hal mendasar seperti keteguhan terhadap nilai-nilai budaya, pandangan atau persepsi masyarakat baik  terhadap diri sendiri, orang lain, organisasi, lingkungan, alam, dan semesta akan mempengaruhi pola-pola pemasaran. Contohnya, tumbuhnya kembali kecintaan pada alam pada akhirnya memunculkan produk-produk yang ramah lingkungan, bisnis-bisnis makanan yang alami dan organik serta kampanye-kampanye pemasaran yang mengusung tema kecintaan pada alam.

 Politik dan hukum

Proses politik dan hukum serta kebijakan-kebijakan yang dikeluarkan suatu pemerintah berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran. Misalnya saja undang-undang yang mengatur bisnis. Di wilayah yang menganut ekonomi bebas dan paling liberal pun undang-undang ini ada dan berguna untuk mengatur dan memandu kegiatan perdagangan. Sehingga, mau tidak mau pemasaran pun harus mematuhi undang-undang yang berlaku. Misalnya saja undang-undang perlindungan konsumen yang bertujuan untuk menghindarkan konsumen dari produk-produk yang tidak bertanggung jawab, melanggar privasi konsumen dan informasi yang tidak benar.

Lingkungan alam

Lingkungan alam meliputi sumber daya alam yang diperlukan sebagai masukan bagi pemasar atau sumber daya alam yang dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran. Kepedulian terhadap lingkungan yang sekarang ini muncul, dikarenakan kekhawatiran terhadap isu-isu lingkungan yang muncul akibat ulah manusia, diantaranya kelangkaan bahan mentah, peningkatan polusi, dan lain-lain. Kondisi ini memicu munculnya kebijakan dan regulasi pemerintah maupun masyarkat umum untuk lebih memperhatikan lingkungan. Peraturan-peraturan ini harus ditaati dan dalam praktiknya perusahaan menerapkan peraturan ini melampaui apa yang harus ditaati. Banyak perusahaan saat ini telah mengembangkan strategi berwawasan lingkungan untuk melindungi dan menjaga kelangsungan bumi. Pengembangan kemasan yang dapat didaur ulang, dan dapat diuraikan secara biologis, pengawasan polusi yang lebih baik, dan pemakaian energi yang lebih efisien merupakan contoh-contoh tanggung jawab perusahaan terhadap isu-isu lingkungan saat ini. Pengembangan strategi ini dikarenakan perusahaan semakin menyadari hubungan ekologi yang sehat dan ekonomi yang sehat.

 Teknologi

Lingkungan teknologi mungkin merupakan kekuatan yang paling besar yang membentuk keadaan masyarakat saat ini. Teknologi telah menciptakan benda mengagumkan seperti antibiotik, rotika, alat-alat elektronik, transportasi, internet dan lain-lain. Namun disisi lain, teknologi juga menciptakan kondisi yang mengkhawatirkan seperti nuklir, senjata biologis dan lain-lain.

 Merespon Lingkungan Pemasaran

Seperti yang kita ketahui, bahwa pemasaran tidak beroperasi di lingkungan yang statis, tetapi dalam lingkungan yang kompleks dan berubah-ubah dan masing-masing perusahaan mempunyai cara berbeda dalam menanggapi lingkungan tersebut. Terdapat tiga macam perusahaan; perusahan yang mewujudkan sesuatu, perusahaan yang menonton sesuatu yang terjadi, dan perusahaan yang tidak tahu apa yang terjadi. Banyak perusahaan yang memandang lingkungan pemasaran sebagai elemen yang tidak dapat dikendalikan. Mereka secara pasif menerima lingkungan pemasaran dan tidak berusaha merubahnya. Mereka hanya menganalisis kekuatan lingkungan dan merancang strategi yang akan membantu perusahaan menghindari ancaman dan memanfaatkan peluang tersebut.

Sementara, perusahaan lain mengambil langkah proaktif terhadap lingkungan pemasaran. Mereka   tidak hanya melihat dan bereaksi, namun mereka mengambil tindakan agresif untuk mempengaruhi masayarakat dan lingkungan pemasaran mereka. Perusahaan-perusahaan ini melakukan aktivitas seperti membuat iklan untuk membentuk opini publik, mengadakan acara media yang menguntungkan perusahaan, bahkan mempekerjakan pelobi untuk mempengaruhi perumusan undang-undang yang akan berdampak pada industri mereka dan lain-lain.

Dengan mengambil tindakan, perusahaan sering kali dapat mengatasi kejadian yang tidak dapat dikendalikan. Namun, manajemen pemasaran tidak selalu dapat mengendalikan kekuatan lingkungan. Dalam banyak kasus, manajemen pemasaran hanya dapat mengamati dan bereaksi terhadap lingkungan, terutama lingkungan demografis misalnya populasi geografis, lingkungan ekonomi, dan nilai budaya. Akan tetapi, tidak menutup kemungkinan, ahli pemasar yang cerdik akan mengambil langkah proaktif daripada pendekatan reaktif terhadap lingkungan pemasaran.

**Kottler&Armstrong

**dll

Menetukan Misi Perusahaan yang Berorientasi Pasar

Misi merupakan pernyataan dari tujuan organisasi yang ingin dicapai. Perumusan misi memberikan tuntunan bagi orang-orang di dalam organisasi untuk menjalankan kegiatan di semua bidang dalam organisasi.

Misi harus dibuat tidak terlalu sempit

  Berdasarkan penelitian, organisasi yang memiliki misi yang jelas mempunyai kinerja keuangan dan organisasi yang lebih baik. Misi perusahaan industri harus didasarkan pada pemenuhan kebutuhan pelanggan, bukan pada sebuah produk. Ada kalanya sebuah produk ketinggalan zaman, namun kebutuhan pasar berlangsung selamanya. Misi  yang berorientasi pasar mendefinisikan bisnis untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Misalnya, Nike merumuskan misinya ‘ingin memberikan inspirasi dan inovasi pada semua atlet di dunia. Dengan perluasan kata atlet yang berarti semua orang yang mempunyai tubuh adalah atlet, Nike tidak hanya sekedar sepatu dan pakaian olahraga tetapi Nike telah menawarkan gaya hidup, budaya olahraga, dan perilaku “just do it”. Melalui misi dan strategi pemasarannya Nike kini mendapatkan 50% hasil penjualannya dari pasar internasional.

Perusahaan	Orientasi Produk	Orientasi Pasar
Studio Universal	Kita membuat film	Kita memasarkan hiburan
Revlon	Di pabrik kita membuat kosmetik	Di toko kita menjual harapan
Iphone	Kita membuat smartphone	Kita menawarkan komunikasi
Lennox	Kita membuat tungku perapian dan AC	Kita menyediakan suasana yang nyaman di rumah

Misi juga harus dibuat secara realistis, tidak terlalu sempit dan luas. 

Contoh perumusan misi yang terlalu luas yaitu misalnya sebuah perusahaan yang memproduksi pensil menganggap bisnisnya adalah bisnis di bidang peralatan komunikasi. Sedangkan misi yang relaistis misalnya Garuda Indonesia membangun misinya untuk menjadi maskapai penerbangan terbaik yang berorientasi pelanggan sekaligus mampu meningkatkan laba perusahaannya. 

Misi harus spesifik, bukan sebuah retorika ataupun paparan kosong. 

Contohnya misi yang digunakan oleh Facebook yaitu  “to give people the power to share and make the world more open and connected”. Begitu pula misi Coca-Cola yaitu “To refresh the world...To inspire moments of optimism and happiness...To create value and make a difference.

Misi harus dapat memotivasi. 

Misalnya, Microsoft mempunyai tujuan membantu masyarakat menyadari potensi mereka dengan misi yaang diusung “ potensi Anda, hasrat kami”

Misi Microsoft

**dari berbagai sumber

Konsep Pemasaran Holistik dan Konsep-konsep Lainnya

Kegiatan pemasaran berhubungan erat dengan konsep-konsep organisasi seperti konsep produksi, konsep produk, dan konsep penjualan. Konsep-konsep tersebut digunakan seiring dengan perkembangan ekonomi. Konsep yang paling tua adalah konsep produksi. Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan memilih produk yang ada di mana-mana dan murah. Organisasi yang berorientasi produksi lebih menekankan pembuatan produk secara efisien dengan jumlah produksi yang tinggi, berbiaya rendah dan melakukan distribusi secara masal. Konsep ini lebih tepat diterapkan pada perusahaan yang ingin memperluas pangsa pasar di negara-negara berkembang.

Konsep produk menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang bermutu dan inovatif. Para manajer pada organisasi bisnis ini lebih mengutamakan produk yang baik, dan didistribusikan serta dijual secara memadai.

Konsep penjualan menyatakan bahwa jika konsumen tidak diperhatikan maka mereka tidak akan membeli produk-produk yang telah dihasilkan. Sehingga organisasi harus melakukan penjualan dan promosi  secara agresif. Konsep penjualan biasanya diterapkan pada barang-barang yang biasanya tidak dipikirkan pembeli untuk dibeli, seperti asuransi, ensiklopedia dll.  Organisasi yang mengimplementasikan konsep penjualan cenderung menjual apa yang mereka produksi dan bukan menghasilkan apa yang diinginkan konsumen.

Konsep pemasaran muncul sekitar tahun 1950, dan mengubah orientasi dari produk ke konsumen. Konsep ini menekankan pada apa yang diinginkan konsumen, menemukan produk yang tepat untuk mereka dan menawarkan sebuah kepuasan untuk konsumen. Dengan kata lain konsep ini berusaha memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan. Perusahaan-perusahaan yang menganut konsep ini telah mencapai kinerja yang baik, seperti Apple, Sturbuck, dan LG.

Beda Penjualan Dan Pemasaran

Penjualan	Pemasaran
Tekanan pada produk	Tekanan pada keinginan konsumen
Perusahaan membuat produk dan kemudian mereka-reka bagaimana menjualnya	Perusahaan menentukan apa yang diinginkan konsumen kemudian membuat produk dan menyerahkan produknya  untuk memenuhi keinginannya
Manajemen berorientasi pada volumen penjualan	Manajemen berorientasi laba usaha
Perencanaan berorientasi hasil jangka pendek, berdasarkan produk dan pasar	Perusahaan berorientasi hasil jangka panjang, berdasarkan produk produk baru, pasar yang akan datang

Pada abad 21 muncul sebuah konsep pemasaran yang lebih menyeluruh yang dikenal dengan konsep pemasaran holistik. Konsep pemasaran ini memiliki pendekatan yang terpadu dan lebih lengkap daripada konsep pemasaran tradisional. Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatan-kegiatan pemasaran yang luas. Konsep ini memiliki komponen-komponen  diantaranya pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal, dan pemasaran yang bertanggung jawab sosial.

Pemasaran relasi bertujuan membangun hubungan jangka panjang dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama yaitu pelanggan, pemasok, distributor dalam rangka meningkatkan keberhasilan pemasaran dan mempertahankan kelangsungan bisnis jangka panjang. Hasil terakhir dari pemasaran relasi adalah terbentuknya aset perusahaan berupa sebuah jaringan pemasaran.

Pemasaran terpadu yaitu merencanakan serangkaian kegiatan pemasaran dan merancang program pemasaran yang terpadu. Salat satu alat pemasaran yang sudah sering digunakan oleh banyak pakar pemasaran yaitu bauran pemasaran. Pemasaran internal yaitu memastikan semua anggota organisasi memahami prinsip pemasaran dan mempunyai pandangan yang sama tentang pemasaran. Pemasaran yang bertanggung jawab sosial menempatkan kegiatan pemasaran pada masalah yang lebih luas, yaitu masyarakat. Pemasaran yang bertanggung jawab sosial menuntut para pemasar untuk mempertimbangkan peran yang dapat mereka mainkan dari segi kesejahteraan sosial.

Konsep Pemasaran Holistik

**Kottler & Armstrong, Stanton

Model Proses Pemasaran

Kita semua tahu bahwa hampir dalam kehidupan sehari -hari sadar atau tidak, kita telah bersinggungan dengan kegiatan pemasaran. Kita pun sering mendengar istilah pemasaran di lingkungan kita. Lalu, apa sebenarnya pemasaran itu? Apa saja unit kegiatan dalam pemasaran?

Model proses pemasaran berikut ini akan membantu menjawab pertanyaan di atas.

Pemasaran, sederhananya adalah proses membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menciptakan nilai bagi pelanggan dan menangkap kembali nilai tersebut. 

Terdapat lima langkah dalam proses tersebut. Empat langkah pertama merupakan proses menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Langkah ke lima yaitu langkah dalam menangkap nilai dari pelanggan.

Upaya menciptakan nilai pelanggan berawal dari kegiatan riset terhadap kebutuhan pelanggan dan pasar. Selanjutnya, informasi-informasi yang diperoleh dari kegiatan tersebut dikumpulkan dan ditata, untuk kebutuhan dimasa yang akan datang.

Proses selanjutnya yaitu merancang strategi pemasaran berdasarkan dua pertanyaan utama yaitu “konsumen apa yang akan kita layani”?. Pertanyaan ini muncul karena tidak semua kebutuhan pelanggan dapat dilayani oleh perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus memusatkan sumber daya mereka untuk melayani pelanggan yang paling memungkinkan untuk dilayani dan pastinya pelanggan yang dapat memberikan keuntungan. Pertanyaan ini membawa peerusahaan untuk melakukan segmentasi dan penetapan target pasar. Pertanyaan kedua yaitu “bagaimana cara terbaik untuk melayani sasaran pelanggan di atas’?. Berdasarkan pertanyaan tersebut, maka perusahaan akan melakukan diferensiasi dan positioning untuk memutuskan nilai apa yang akan diberikan kepada pelanggan.

Setelah membuat strategi pemasaran, langkah selanjutnya dalam pemasaran yaitu membangun program pemasaran yang terintegrasi sehingga mampu mengubah strategi yang ditetapkan hingga menjaddi nilai nyata bagi pelanggan. Pada langkah ini yang harus diperhatikan yaitu elemen-elemen yang dikenal dengan istilah bauran pemasaran atau ‘marketing mix’. Elemen tersebut secara umum terdiri dari produk (mencakup bagaimana membangun merek yang kuat), menetapkan harga produk, mendistribusikan hingga sampai pada pelanggan dan kemudian merancang program promosi yang dapat mengkomunikasikan nilai produk pada pelanggan sasaran sekaligus membujuk untuk membelinya.

Selanjutnya, yang tidak kalah penting dari ketiga langkah di atas, yaitu proses membangun hubungan yang menguntungkan dan menciptakan kepuasan pelanggan. Untuk mencapainya perusahaan harus bermitra baik dengan pihak-pihak dalam sistem pemasaran, seperti saluran distribusi, pemasok dan lain-lain. Karena melalui hubungan yang baik tersebut, kepuasan pelanggan dapat tercipta.

Langkah kelima merupakan upaya dalam proses menangkap kembali  nilai pelanggan. Langkah ini merupakan efek lanjut dari ke empat langkah dalam menciptakan nilai pelanggan.  Apabila nilai telah tercapai maka akan menghasilkan pelanggan yang puas dan akan membeli lagi dan lagi. Artinya, hal ini akan membantu perusahaan dalam menangkap nilai pelanggan seumur hidup dan harapannya mampu meraih pangsa pasar yang lebih besar lagi.

Model Proses Pemasaran

**P. Kottler & G. Armstrong

SOROTAN PEMASARAN : COCA-COLA

Coca-cola telah dikenal sebagai merek minuman ringan paling dikenal di dunia dengan penjualan paling besar. Coca-cola dijual di 200 negara dengan rata-rata konsumsi per hari sekitar seratus juta botol. Empat produknya yaitu Coca-cola, Diet coke, Sprite, dan Fanta telah menjadi top minuman non alkohol di dunia. Coca-Cola company didirikan pada tahun1886 di Atlanta dan telah beroperasi selama 131 tahun.

Di Indonesia sendiri, Coca-Cola mulai diproduksi pada tahun 1932 dan telah menjual lebih dari 13 merek minuman ringan di seluruh Indonesia, seperti Coca-cola, Diet coke, Sprite, Fanta, Ades, Minute Pulpy, Frestea dan A&W. Coca-cola dijual di sekitar 1,5 juta gerai minuman di seluruh Indonesia. Coca-cola telah membantu perekonomian Indonesiamelalui 2.800 pemasok dengan lebih dari 310.000 kulkas pendingin milik Coca-cola ditempatkan di pasar.

Direktur utama pertama Coca-Cola, Asa Candler, memulai banyak taktik pemasaran yang kemudian menjadi prinsip-prinsip pemasaran yang inovatif. Untuk mendapatkan pelanggan baru, mereka mencetak kupon yang menawarkan tester produk. Untuk membangun pengakuan merek, mereka memberikan marchandise seperti kalender, kipas, jam, timbangan dan lain-lain dengan logo Coca-cola yang dicetak pada produk tersebut dan dibagi-bagikan di pusat penjualan.  Pada tahun 1890 untuk lebih memperkenalkan produknya, mereka mengecat bus dengan warna-warni disertai logo Coca-cola. Untuk pertama kalinya pada kisaran tahun yang sama, Coca-cola menyewa selebriti ternama, Hilda Clark untuk menjadi bintang iklan di berbagai media, televisi, poster dll.

Pada perang duia ke-2 berlangsung,  Coca-Cola mendapat tempat di hati para tentara Amerika yang terjun ke medan perang. Coca-cola memberikan minuman gratis kepada tentara Amerika Serikat. Para tentara sangat menyukai minuman itu karena mengingatkan pada rumah mereka. Coca-Cola membuat banyak kilang pembotolan di luar negeri untuk memastikan minumannya dapat dikirim ke prajurit-parjurit yang sedang berperang.  Saat itu coca-cola menjadi minuman yang identik dengan gaya hidup masyarakat Amerika. Coca-cola mulai berekspansi ke luar negeri mulai tahun 1920an. Hingga sekarang ini telah tersebar di 200 negara, Coca-cola lebih dikenal dengan minuman orang Amerika. Namun, Coca-cola menyadari bahwa dibutuhkan cita rasa khas lokal agar produknya lebih mudah diterima. Di banyak negara akan kita jumpai berbagai rasa Coca-cola yang berbeda, disesuaikan dengan selera lokal. Di Indoensia produk Coca-cola diracik dengan rasa yang lebih manis.

Begitu pula dalam usaha memperkenalkan produknya, Coca-cola memilih untuk menyewa agen iklan lokal agar produknya lebih dikenal secara kreatif dengan diadaptasi budaya lokal. Meski logo yang dipakai sama di seluruh dunia, di setiap negara Coca-cola dikenal dengan ikon dan nuansa iklan yang berbeda. Bahkan, tidak menutup kemungkinan iklan-iklan Coca-cola mengusung homogenitas global, yaitu menggunakan konsep pasar internasional dan menambahkan segi kreatifnya dengan mengadapatasi budaya lokal. Misalnya saja iklan Coca-cola ‘Brrrrr’. Meskipun reaksi kesegaran brrr tidak begitu lazim di Indonesia dan negara Asia lainnya namun Coca-cola mencoba mengkompromikan cita rasa Amerika yang diterima di seluruh masyarakat dunia.

Nama Coca-cola telah melekat kuat dalam masyarakat dan menjadi merek global terbaik dalam industri minuman ringan. Isu-isu dan sentimen anti-Amerika pun ternyata tidak menghancurkan penjualan merek ini. Coca-cola tetap mengembangkan model pemasarannya dari waktu ke waktu. Turunnya efektivitas iklan TV karena pemirsa cenderung mengubah saluran TV jika ada ilklan, membuat Coca-cola mengubah cara pemasarannya dengan mengalihkan anggaran iklannya ke kegiatan-kegiatan yang menawarkan pengalaman langsung. Sebagai contoh, Coca-cola membuat lounge yang dinamai Coke Red Lounge sebagai tempat berkumpulnya anak muda di mal. Lounge ini menawarkan musik video dan video game serta menjual produknya dari sebuah mesin penjual. Di Inggris, situs web mycokemusic.com mengizinkan para pengunjungnya mengunduh kebih dari 250.000 lagu secara legal. Eksekutif pemasaran Coca-cola menginginkan meski Coca-cola telah ada selama lebih dari seratus tahun, tetapi nilai-nilai yang dibawa Coca-cola harus tetap segar dan relevan. Selama lebih dari 100 tahun,  Coca-Cola telah berulang kali melakukan peremajaan pasar.   Kunci sukses bagi peremajaan tersebut adalah mau menerima perubahan serta berkonsentrasi pada permintaan pasar dengan memperhatikan produk inti dan pembelian inti.

*dari berbagai sumber
Pertanyaan Diskusi

a.    Apakah Coca-Cola menawarkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan atau keinginan pelanggan?

b.    Siapakah target pasar produk Coca-Cola?

c.     Jenis konsep pemasaran apa yang diterapkan oleh Coca-Cola saat ini? Jelaskan!

d.    Sebutkan kelebihan dan kunci keberhasilan Coca-Cola!

e. Sebutkan kelemahan dan kerentanan Coca-Cola yang harus diperbaiki oleh manajemen!

f.      Apa saja tantangan yang dihadapi Coca-Cola saat ini?

g.    Bagaimana upaya mengatasi tantangan tersebut?

Sejarah Pemasaran

Pemasaran berkembang seiring dengan perkembangan ekonomi masyarakat, dari ekonomi agraris dan swasembada ke arah ekonomi berdasarkan pembagian kerja, industrialisasi dan urbanisasi. Dalam ekonomi agraris setiap keluarga berswasembada dari mulai pangan, pakaian rumah dan lain-lain. Kemudian pembagian kerja mulai ada dan berkembang. Beberapa mulai menghasilkan sebuah produk yang bernilai lebih baik dan di sisi lain mulai kekurangan produk lainnya. Dari sini muncullah perniagaan, yang merupakan inti dari pemasaran. Pada mulanya perniagaan tersebut masih bersifat sederhana, pertukaran produk masih bersifat lokal, antar tetangga dan antar desa terdekat.

Sejarah Pemasaran

Selanjutnya dalam tahap perkembangan perniagaan, para produsen kecil mulai bermunculan. Mereka membuat barang dalam skala lebih besar, untuk antisipasi pesanan dan permintaan di masa mendatang. Pada masa inilah muncul bisnis baru yaitu menjualkan hasil produksi yang mulai berlebihan. Bisnis ini yang menjadi perantara antara produsen dan konsumen. Tahap ini merupakan tahap perkembangan pemasaran.

Pemasaran modern lahir seiring dengan adanya revolusi industri di Amerika. Produk-produk yang dihasilkan di rumah, mulai berpindah ke pabrik-pabrik. Namun pada masa ini perhatian masih dipusatkan pada perkembangan pabrik karena jumlah permintaan pasar masih melebihi suplai barang, sehingga pemasaran masih belum betul-betul berkembang. Pada tahun 1920 suplai barang semakin meningkat hingga melebihi permintaan. Perhatian mulai berubah dari produksi ke pemasaran.

Setelah masa Perang Dunia I mulailah dikenal istilah surplus dan kelebihan produksi, akibat suplai melebihi tingkat permintaan masyarakat. Selama proses ini produksi barang tidak mengalami banyak kendala. Permasalahan yang muncul yaitu bagaimana mendistribusikan kelebihan produksi tersebut. Dari permasalahan ini, aktivitas pemasaran mulai menigkat. Semakin banyak tenaga kerja yang terlibat dalam kegiatan pemasaran, melakukan kegiatan menjual produk, termasuk secara grosir atau eceran, menyediakan transportasi, pergudangan dan komunikasi. Jumlah kegiatan ini telah melebihi jumlah aktivitas produksi, sehingga menjadi tonggak berkembangnya kegiatan pemasaran.

Teori pemasaran mulai berkembang seiring berkembangnya dunia pemasaran. Para ahli mulai menuliskan ilmu-ilmu yang bisa diterapkan dalam mengatasi masalah dan tantangan pemasaran. Beberapa konsep pemasaran muncul pada dekade ini, salah satunya bauran pemasaran yang dicetuskan oleh Neil Borden di Universitas Harvard. Teori pemasaran ini mulai menggeser pemasaran yang sebelumnya berorientasi produksi menjadi pemasaran yang berorientasi konsumen.

Era pemasaran yang sangat aktif pada masa tersebut, menimbulkan permasalahan baru. Sumber daya ekonomi dan sosial menjadi semakin langka. Kekurangan bahan baku menjadi isu utama selain masalah lain seperti pendidikan, peningkatan wilayah kumuh, pembuangan sampah, dan polusi. Pada masa ini pula di Amerika terjadi krisis energi, akibat kurangnya cadangan minyak bumi, padahal jumlah minyak mentah dunia masih melimpah. Akhirnya pada pertengahan 1980, negara-negara penghasil minyak mulai mencari jalan untuk memasarkan produk mereka. Dengan cara ini masalah krisis energi di Amerika mulai teratasi, namun sebagian industri masih memikirkan bagaimana memasarkan produk mereka. Persaingan dunia industri semakin meningkat, sehingga memunculkan tantangan baru dalam bidang pemasaran.

Keberadaan pemasaran selalu bergerak mengikuti keadaan ekonomi secara luas, kalangan praktisi pemasaran pun mulai memikirkan konsep pemasaran yang sesuai. Teori pemasaran pun banyak lahir pada masa ini, dengan tetap dibangun oleh teori-teori klasik sebelumnya. Pendekatan pemasaran yang strategis mulai diperkenalkan untuk menganalisa pertumbuhan dan pangsa pasar. Pemasaran pun tidak hanya berorientasi pada penjualan sebuah produk tapi mulai merambah pada pemasaran bidang sosial. Tidak hanya itu pemasaran societal yang sekarang kita kenal dengan  Corporate Social Responsibility (CSR) mulai dirintis pada masa ini.

Pemasaran pada masa 1980an, dipengaruhi oleh kondisi politik dunia yang mengusung konsep ekonomi berbeda yaitu kapitalisme dan sosialisme. Pada masa ini pula teknologi mulai berkembang pesat. IBM, Apple dan Microsoft berlomba-lomba mengeluarkan produk revolusionernya. Budaya pun turut berubah dengan terciptanya generasi pop akibat berkembangnya teknologi broadcasting, seperti munculnya program MTV pada tahun 1981. Masa inilah yang menjadi pintu era globalisasi. Pemasaran pun mulai mengarah pada pemasaran global.

Apa yang Dipasarkan??

Ketika kita mendengar kata 'pemasaran', secara tidak langsung kita selalu menghubungkannya dengan sebuah barang. Entah itu makanan, minuman, produk teknologi, baju dan barang-barang konsumsi yang lain. Namun sesungguhnya kegiatan pemasaran tidak hanya terkait dengan barang-barang fisik saja. Ada banyak jenis produk yang terkait dengan kegiatan pemasaran.

Apa saja sebenarnya yang bisa dipasarkan?

Apa yang Dipasarkan?

Barang. Barang-barang fisik memang merupakan bagian terbesar dari produksi. Jadi tak heran ketika kita berbicara pemasaran, yang ada di benak kita adalah barang-barang seperti yang telah disebutkan di atas. Setiap tahun, perusahaan-perusahaan Amerika Serikat memproduksi milyaran produk makanan beku, kemasan, kaleng dan makanan segar. Coca-cola dikonsumsi hampir 1,7 milyar botol per hari oleh seluruh orang di muka bumi. Mc Donald telah mempunyai lebih dari 30 ribu cabang di seluruh dunia. Bahkan produk mi instan dari Indonesia, Indomie telah berhasil menembus pasar di Amerika, Eropa, Asia dan Australia.

Jasa. Produk jasa muncul setelah kegiatan ekonomi berkembang. Saat ini produk jasa sudah banyak kita jumpai di lingkungan sekitar kita, seperti perusahaan penerbangan, hotel, tukang cukur, cuci mobil, laundry, ahli kecanyikan, dan para profesional seperti akuntan, notaris, pengacara, dan konsultan. Terkadang di pasar ditawarkan bukan hanya murni penyediaan jasa tetapi gabungan barang dan jasa, seperti restoran siap saji.

Orang. Pemasaran ini didesain untuk menciptakan keuntungan terhadap seseorang. Tugas pemasar dalam bidang ini yaitu membuat seseorang menjadi figur yang menarik konsumen melalui kekuatan personal yang dimilikinya. Kebanyakan dari mereka menjadikan nama sendiri sebagai merek dagang. Contoh kegiatan pemasaran jenis ini yaitu pemilihan presiden. Contoh lain yang bahkan menjadi bisnis penting saat ini yaitu selebriti, artis, musisi dll.

Tempat. Inti pemasaran ini yaitu mengajak seseorang ke sebuah tempat. Tidak hanya mengajak turis untuk mengunjungi sebuah tempat wisata, namun pihak-pihak lain seperti investor agar membuka usaha di suatu tempat ataupun menarik masyarakat untuk tinggal di suatu wilayah dengan mengembangkan tempat tinggal baru untuk mereka dll. Suatu negara, propinsi dan bahkan kota berlomba-lomba  mengeluarkan banyak dana untuk melakukan pemasaran di bidang ini.

Acara. Pemasaran di bidang ini berusaha mempromosikan acara-acara khusus yang terkait dengan waktu seperti pentas seni, pameran, ulang tahun perusahaan dan acara olaharaga. Piala dunia dan olimpiade adalah contoh-contoh pemasaran ini, yang dalam pelaksanaannya biasanya dilakukan secara agresif.

Gagasan. Banyak sekali kita jumpai aktivitas yang mengkampanyekan sebuah ide atau gagasan. Pemasaran ini dirancang untuk menciptakan dukungan akan suatu ide, isu dll. Contoh yang sering kita dengar yaitu kampanye kesehatan tentang bahaya merokok. Contoh-contoh yang lain yaitu tidak menikah di usia dini, bahaya narkoba, cinta lingkungan dll.

Organisasi. Pemasaran di bidang ini dirancang untuk mengajak orang menjadi partisipan, anggota dan donor. Contoh: PMI, partaai politik.

Informasi. Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai sebuah produk. Contohnya: koran, buku, ensiklopedia, sekolah.

Jenis produk yang dipasarkan tersebut dapat ditawarkan dengan menggabungkan dua jenis  produk atau lebih, misalnya Sturbucks. Sturbucks adalah kedai yang menjual kopi dengan menambahkan pengalaman dalam menikmati secangkir kopi. Kedai kopi sturbucks dibuat sangat baik dengan memperhatikan kenyamanan pengunjung dan atmosfer yang berbeda dengan kedai kopi yang lain. Musik, kursi yang nyaman, aroma, serta desisan uap dari panci pemanas air adalah pengalaman yang ditawarkan Sturbucks selain produk kopi itu sendiri.