Riset Pemasaran dan Sistem Informasi Pemasaran

Untuk menghasilkan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, perusahaan memerlukan informasi pada semua langkahnya. Dengan teknologi yang semakin berkembang saat ini, mendapatkan informasi bukanlah hal yang sulit. Tiap jam bahkan tiap menit informasi-informasi seperti jumlah penjualan, bisa langsung diperoleh hanya dengan sekali klik. Yang menjadi masalah ketika menghadapi ‘banjirnya informasi’ yaitu memilah informasi yang baik dan menelaah informasi mana yang benar-benar diperlukan. Bahkan, tidak jarang banyak perusahaan gagal dalam mengelola dan menggunakannya dengan baik.

1.   Sistem Informasi Pemasaran

Sistem informasi pemasaran adalah alat utama yang didayagunakan oleh manajemen untuk membantu memecahkan masalah dan mengambil keputusan. Sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan dan prosedur untuk mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi dan mendistribusikan informasi yang diperlukan dan akurat untuk pembuat keputusan pemasaran.

Fokus utama sistem informasi pemasaran adalah melayani manajer pemasaran perusahaan dan manajer lainnya serta pihak-pihak yang membutuhkan informasi tersebut, seperti pemasok, penjual perantara, atau agen jasa pemasaran. Sistem informasi pemasaran yang baik harus seimbang antara informasi yang akan dimiliki terhadap informasi yang benar-benar diperlukan dan informasi yang layak ditawarkan. Penyediaan informasi ini juga harus memperhatikan biaya yang diperlukan, sehingga biaya yang dikeluarkan sebanding dengan manfaat yang diperoleh.

Informasi pemasaran diperoleh melalui data internal dan intelejen pemasaran. Data internal adalah informasi yang dikumpulkan oleh perusahaan yang berasal dari berbagai departemen. Namun ada kalanya data yang dihimpun tidak semuanya bisa digunakan dalam analisis pemasaran, sehingga data yang terkumpul harus diolah agar bisa digunakan dalam proses pengambilan keputusan pemasaran. Intelejen pemasaran adalah kumpulan dan analisis sitematis dari informasi yang tersedia secara umum mengenai pesaing dan perkembangan di pasar. Tujuan intelejen pemasaran adalah memperbaiki pengambilan keputusan strategis, menilai dan melacak tindakan pesaing serta memberikan peringatan tentang peluang dan ancaman. Pengumpulan informasi ini bisa dilakukan dengan memata-matai, menanyakan karyawan perusahaan lain, mengunjungi pameran dagang industri, agen perantara, pemasok dan lain-lain.

Begitu pentingnya data dalam perusahaan, meskipun kecil bisa menjadi ancaman jika data jatuh ke tangan pesaing. Oleh karena itu, banyak perusahaan saat ini tidak hanya mensosialisasikan bagaimana mengumpulkan informasi tetapi juga bagaimana  melindungi informasi perusahaan dari pesaing.

Semakin banyaknya penggunaan intelejen pemasaran meningkatkan sejumlah isu etika. Beberapa teknik pengumpulan informasi dianggap tidak sah dan  melanggar etika yang ada sehingga dalam pengumpulan informasi  tentang pesaing selayaknya perusahaan menggunakan sumber intelejen resmi yang telah tersedia.

2.   Riset Pemasaran

Riset pemasaran merupakan bagian dari riset bisnis, yaitu studi dan penelusuran yang sistematik, obyektif, dan menyeluruh dari fakta-fakta yang mempunyai kaitan erat dengan setiap masalah di dalam lingkup pemasaran. Riset pemasaran meliputi proses identifikasi, pengumpulan, analisisi dan penyebaran informasi. Riset pemasaran berhubungan dengan pemecahan masalah dan cenderung memusatkan pada informasi masa lalu. Hasil riset pemasaran dipakai sebagai bahan pertimbangan untuk membuat keputusan, mengevalusi, memonitor, mengoptimalkan performa pemasaran. Hasil riset pemasaran juga dijadikan salah satu sumber informasi bagi sistem informasi pemasaran. Oleh karenanya riset pemasaran bisa dikategorikan sebagai bagian dari Sistem Informasi Pemasaran. Kegiatan pemasaran selalu membutuhkan informasi untuk mengintrepretasikan kinerja masa lalu sebagai bahan pertimbangan dalam merencanakan kegiatan masa depan.

Contoh Riset Pemasaran

1	Riset Segmentasi	Penentuan variabel segmentasi
		Pengukuran potensi pasar
		Evaluasi pasar
2	Riset Produk	Uji konsep
		Uji desain optimal
		Uji paket
		Uji modifikasi
3	Riset Harga	Anggaran promosi yang optimal
		Bauran promosi
		Keputusan media
4	Riset Distribusi	Menentukan tipe distribusi
		Menentukan lokasi/grosir

Riset pemasaran dilakukan sebagai studi formal untuk melengkapi informasi tentang pesaing dan pasar. Riset pemasaran merupakan bagian dari riset bisnis, yaitu studi dan penelusuran yang sistematik, obyektif, dan menyeluruh dari fakta-fakta yang mempunyai kaitan erat dengan setiap masalah di dalam lingkup pemasaran. Riset pemasaran meliputi proses identifikasi, pengumpulan, analisisi dan penyebaran informasi. Riset pemasaran berhubungan dengan pemecahan masalah dan cenderung memusatkan pada informasi masa lalu. Hasil riset pemasaran dipakai sebagai bahan pertimbangan untuk membuat keputusan, mengevalusi, memonitor, mengoptimalkan performa pemasaran. Hasil riset pemasaran juga dijadikan salah satu sumber informasi bagi sistem informasi pemasaran. Oleh karenanya riset pemasaran bisa dikategorikan sebagai bagian dari Sistem Informasi Pemasaran.

Sejumlah perusahaan besar mempunyai departemen riset sendiri yang bekerja sama dengan manajer pemasaran dalam proyek riset pemasaran. Adakalanya perusahaan mempekerjakan spesialis riset dari luar untuk berkonsultasi dengan pihak manajemen tentang masalah pemasaran tertentu, namun tidak menutup kemungkinan sebuah perusahaan hanya membeli data yang dikumpulkan oleh firma luar untuk membantu mengambil keputusan mereka.

Agar berjalan efektif, riset pemasaran harus dilakukan melalui langkah-langkah yang terstruktur yang tertuang dalam prossedur berikut ini:

a.   Mendefinisikan masalah dan merumuskan tujuan riset

Riset pemasaran harus mempunyai gagasan yang jelas dan sasaran yang pasti mengapa riset pemasaran harus dilakukan. Biasanya riset pemsaran dilakukan untuk memecahkan sebuah masalah, namun tidak menutup kemungkinan, riset pemasaran dilakukan untuk menemukan masalah yang sebenarnya dihadapi oleh perusahaan. Tujuan riset harus tepat, tidak terlalu luas ataupun sempit.

b.   Menyusun rencana riset

Langkah kedua dalam riset pemasaran yaitu menyusun rencana yang paling efisien dalam pelaksanaan riset. Hal utama dalam perencanaan riset yaitu mengetahui anggaran yang akan digunakan untuk riset. Jika anggaran terlalu besar dibanding dengan laba yang akan diperoleh, maka riset tidak perlu dilakukan.

Dalam perencanaan  riset, langkah awal yang harus dilakukan yaitu menseleksi sumber informasi. Informasi seperti apa nantinya yang harus dikumpulkan, apakah informasi dari data primer, sekunder atau keduanya. Biasanya para peneliti memulai penelitiannya dengan mengumpulkan data sekunder kemudian mengkajinya, apakah dari data tersebut cukup untuk menyelesaikan masalah atau tidak. Jika dirasa data sekunder tidak tersedia, kurang lengkap, tidak akurat, atau ketinggalan zaman, maka peniliti harus mengumpulkan data primer. Prosedur normal perolehan data primer biasanya dilakukan dengan mengadakan wawancara atau observasi.

Setelah menseleksi sumber informasi, langkah selanjutnya dalam tahap perencanaan yaitu menentukan pendekatan riset. Pendekatan riset mempunyai kaitan dengan bagaimana sumber data primer diperoleh. Berbagai jneis pendekatan riset diantaranya; riset observasi, focus group research, survei dan ekperimen.

Tahap selanjutnya yaitu menentukan instrumen riset. Terdapat beberapa instrumen yang biasa digunakan dalam riset pemasaran yaitu kuesioner, alat psikologis atau ukuran kualitatif dan alat mekanis seperti audiometer yang mencatat saluran televisi mana yang ditonton pemirsa di rumah.

c.   Mengumpulkan informasi

Tahap pengumpulan informasi merupakan tahapan yang sangat penting yang akan menentukan hasil riset. Informasi ini bisa diperoleh melalui data sekunder, yaitu data yang telah dikumpulkan untuk kepentingan tertentu atau data primer yang sengaja dikumpulkan untuk kepentingan riset. Biasanya para periset memulai pengumpulan informasi dengan mengumpulkan data sekunder dari database internal perusahaan. Namun apabila belum mencukupi, tidak menutup kemungkinan untuk mengumpulkan informasi ekternal dari jasa komersial ataupun pemerintah. Data sekunder biasanya lebih mudah diperoleh dan lebih murah diperoleh dibanding data primer. Terkadang perusahaan perorangan tidak memungkinkan untuk mengumpulkan informasi tertentu yang dibutuhkan secara langsung, sehingga dengan membeli data sekunder dari penyedia jasa komersial, informasi tersebut bisa diperoleh. Namun adakalanya informasi yang disediakan tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan khusus yang direncanakan dalam riset pemasaran, sehingga perusahaan perlu mengumpulkan data tertentu yang lebih relevan dengan tujuan riset

d.   Menganalisis informasi

e.   Menyajikan hasil temuan

f.    Membuat keputusan

3.   Menganalisis Informasi Pemasaran

Data yang telah dikumpulkan selanjutnya harus melalui proses analisis untuk menghasilkan sebuah informasi yang dapat mendukung pengambilan keputusan. Analisis data dilakukan dengan menggunakan tools statistik untuk melihat hubungan-hubungan dalam seperangkat data. Analisis informasi mungkin juga membutuhkan model analisis yang lebih baik untuk membuat keputusan yang lebih baik. Para ilmuwan pemasaran telah mengembangkan model-model ini untuk membantu manajer pemasaran membuat keputusan bauran pemasaran yang leih baik, wilayah penjualan, memilih lokasi gerai, mengembangkan bauran iklan yang optimal dan memperkirakan penjualan produk baru.

Salah satu model yang dikembangkan saat ini yaitu CRM (Consument Relationship Management). CRM merupakan suatu model analisis yang diintegrasikan dengan seperangkat piranti canggih untuk menganalisis secara mendalam semua informasi pelanggan yang diperoleh dari berbagai sumber. Dengan menggunakan CRM untuk memahami pelanggan secara lebih baik, perusahaan dapat memberikan pelayanan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Penggunaan CRM yaitu meningkatkan loyalitas pelanggan melalui titik-titik yang bisa diakses pelanggan misalnya website, staff pemasaran dan call center. Penggunaan CRM ini otomatis mampu mengurangi biaya pemasaran yang digunakan untuk memperoleh informasi-informasi tersebut. Hal ini dikarenakan CRM menyasar pelanggan secara tepat pada waktu yang tepat. Penggunaan CRM melalui web dan call center misalnya, telah mampu memutus rantai birokrasi yang bertingkat dan proses administratif yang banyak. Oleh karena itu penggunaan CRM dapat meningkatkan efisiensi perusahaan dalam mengelola informasi pelanggan. Hasil akhir dari penggunaan CRM yaitu penyediaan informasi yang dapat meningkatkan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan.

Riset pemasaran tidak mutlak dilakukan, meskipun keberadaannya penting untuk memcahkan masalah tertentu namun riset pemasaran bukanlah solusi utama. Jika sistem informasi pemasaran dalam sebuah perusahaan sudah berjalan dengan baik, sehingga kebutuhan informasi dapat diperoleh dengan mudah maka riset pemasaran tidak lagi perlu dilakukan. Ada beberapa hal yang menjadikan riset pemasaran ini tidak lagi hal yang utama, diantaranya;

a.    Relevansi : ketika sebuah perusahaan ingin memberikan harga terhadap produknya dengan margin 30%, maka harga ini dapat diperoleh dengan menghitungnya berdasar HPP.

b.    Waktu       : Jika sebuah keputusan harus segera dibuat maka riset pemasaran tidak perlu dilakukan. Informasi untuk mendukung keputusan cukup dikumpulkan dari sistem informasi pemasaran yanh ada.

c.     Sumber daya       : sumber daya dalam hal ini ada dua, yaitu uang dan tenaga. Jika salah satu unsur tersebut tidak ada, maka riset pemasaran tidak mutlak dilakukan.

d.    Analisis keuntungn dan biaya: riset pemasaran adalah informasi yang mempunyai nilai. Apabila dalam pelaksanaan riset pemasaran menghabiskan anggaran yang tidak sebanding dengan keuntungan yang didapat maka riset pemasaran tidak perlu dilakukan.

e.    Kemungkinan pelaksanaan: Jika lokasi tujuan riset memiliki kendala-kendala misalkan akses, konflik lokal dan lain-lain, maka tidak perlu dilakukan riset pemasaran

4.   Mendistribusikan dan Menggunakan Informasi

Informasi pemasaran tidak akan bernilai sampai informasi itu digunakan untuk bahan pertimbangan dalam pembuatan keputusan pemasaran. Oleh karena itu, sistem informasi pemasaran harus mampu menyediakan informasi bagi manajer pemasaran atau pun pihak-[ihak lain yang membutuhkan kapan pun informasi tersebut dibutuhkan. Berkat teknologi modern, manajer pemasaran saat ini memungkinkan untuk mendapatkan informasi pemasaran setiap saat secara virtual di mana pun berada.

Ada banyak anggapan bahwa riset pemasaran hanya mungkin dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar yang mempunyai dana riset besar. Namun sesungguhnya riset pemasaran bisa juga dilakukan oleh perusahaan kecil saat memulai sebuah bisnis ataupun untuk mengembangkan bisnisnya. Riset pemasaran ini bisa dilakukan dengan observasi lingkungan sekitar, menilai calon pesaingnya, mempelajari strategi bisnis yang dikembangkan mereka serta mempelajari struktur bisnis secara umum melalui media-media yang ada. Sehingga pengumpulan data, observasi, survei dan eksperimen tidak terbatas pada perusahaan besar saja tetapi juga bisa dilakukan oleh perusahaan-perusahan kecil

Sebagian hasil riset pemasaran memang menguntungkan perusahaan sponsor dan konsumennya. Namun penyalahgunaan hasil riset pemasaran juga dapat membahayakan dan mengganggu konsumen. Salah satunya yaitu isu etika terkait pelanggaran privasi konsumen. Data yang dikumpulkan dari konsumen digunakan untuk kepentingan tertentu misalnya untuk menawarkan produk secara berlebihan dan bahkan memanipulasi pembelian. Namun, beberapa perusahaan besar seperti IBM, CitiGroup dan Microsoft mulai melakukan tindakan dalam rangka menjaga privasi konsumen. Prinsip-prinsip formal dirumuskan agar konsumen mengetahui data apa saja yang akan diambil perusahaan, untuk apa data tersebut dan pihak-pihak mana saja yang dapat mengetahui data tersebut. Dengan pernyataan yang jelas seperti itu, pelanggan dapat mengajukan keberatan untuk tidak memberikan informasi kepada perusahaan atau dengan senang hati memberikan informasi tersebut. Prinsip-prinsip formal ini dikenal dengan kebijakan privasi, dan sekarang ini hampir semua perusahaan yang beroperasi secara digital telah menerapkannya. Pendekatan terbaik untuk para periset adalah hanya menanyakan informasi yang diperlukan, menggunakan informasi tersebut dengan tanggung jawab dan tidak menyebarkan informasi tersebut kepada pihak lain.

Hasil riset pun bisa disalahgunakan untuk kepentingan perusahaan. Hasil tersebut dapat dijadikan alat pembujuk yang kuat untuk iklan-iklan perusahaan. Bahkan saat ini, riset dirancang dan digunakan untuk membentuk opini publik dan menghasilkan efek sesuai keinginan perusahaan.

Rencana dan Strategi Perusahaan

Rencana strategis dimulai dengan mendifinisikan keseluruhan tujuan dan misinya. Misi ini lalu diubah menjadi tujuan pendukung yang detail dan ini yang dijadikan panduan bagi perusahaan dalam mengoperasikan keseluruhan kegiatan perusahaan. Berdasarkan misi dan tujuan yang telah dimiliki perusahaan, langkah selanjutnya yaitu merancang kumpulan bisnis atau produk yang nantinya membentuk perusahaan. Dalam membentuk portofolio bisnis, perusahaan harus menganalisis produk bisnis yang dimilikinya dan memutuskan produk mana yang harus dikembangkan dengan memberikan investasi yang besar atau kecil atau bahkan tidak diberikan investasi sama sekali. Cara yang digunakan untuk menganalisis produk misalnya dengan menggunakan pendekatan Boston Consulting Group yaitu matriks yang didasarkan pada pertumbuhan pasar. Setelah diputuskan mana unit bisnis yang harus dikembangkan, perusahaan dapat menempuh cara-cara diantaranya;

Penetrasi pasar. Penetrasi pasar yaitu membuat lebih banyak penjualan kepada pelanggan tanpa mengubah produknya. Misalnya, dengan menambah gerai baru di wilayah pasar yang mempunyai pelanggan tinggi seperti yang dilakukan Sturbucks dalam rangka memenuhi tujuannya yaitu 30.000 gerai di seluruh dunia.

Pengembangan pasar. Pengembangan pasar yaitu menggali dan mengembangkan pasar baru untuk produk terbaru. Langkah yang dapat dilakukan dengan meninjau pasar demografis dan pasar geografis baru.

Pengembangan produk. Pengembangan produk berarti  menawarkan produk yang telah dimodifikasi atau produk baru pada pasar saat ini. Sebagai contoh Sturbucks telah mengenalkan jenis kopi baru yang rendah kalori seperti Frappucino Light Blended Beverage atau varian baru yaitu minuman coklat Chantico.

Diversifikasi. Diversifikasi yaitu strategi pertumbuhan perusahaan melalui pendirian atau akuisisi bisnis di luar produk dan perusahaan. Contohnya pada tahun 1999, Sturbucks mengakuisisi  Hear Music yang kemudian sangat sukses sehingga muncul divisi baru yaitu divisi hiburan Sturbucks.

Penyusutan. Selain strategi menumbuhan bisnisnya, perusahaan juga bisa melakukan penyusutan atau downsizing. Biasanya perusahaan melakukan penyusutan karena sebuah produk atau unit bisnis dianggap tidak menguntungkan atau tidak sesuai lagi dengan strategi perusahaan. Bisnis yang lemah biasanya memerlukan kadar perhatian manajemen yang tidak proporsional. Manajer harus memusatkan perhatiannya pada peluang pertumbuhan yang menjanjikan, tanpa harus menguras energi untuk menyelamatkan bisnis yang melemah. 

Lingkungan Pemasaran dan Bagaimana Perusahaan Meresponnya? Lingkungan Mikro dan Makro Perusahaan

Pemasaran tidak beroperasi di lingkungan yang statis, tetapi dalam lingkungan yang kompleks dan berubah-ubah. Lingkungan pemasaran terdiri dari pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran untuk membangun dan mempertahankan hubungan yang berhasil dengan pelanggan sasaran. Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang melakukan pengamatan terhadap lingkungan dan mampu beradaptasi dengan lingkungan yang berubah itu. Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan mikro dan makro.

Lingkungan mikro terdiri dari pelaku yang dekat dengan perusahaan dan mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pelanggannya diantaranya perusahaan, pemasok, perantara pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan masayarakat. Lingkungan makro terdiri dari kekuatan sosial yang lebih besar yang mempengaruhi lingkungan mikro seperti kekuatan demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik dan budaya.

Lingkungan Mikro Perusahaan

 Perusahaan

Dalam merancang rencana pemasaran, departemen pemasaran harus bekerja sama secara harmonis dengan departemen lainnya seperti departemen produksi, operasi, keuangan dan lain-lain. Hubungan kemitraan ini membentuk lingkungan internal yang berpengaruh dalam memberikan nilai dan kepuasan kepada pelanggan.

Pemasok

Pemasok adalah sub sistem dalam lingkungan mikro pemasaran yang mempunyai peranan sangat penting terhadap kelangsungan produksi. Pemasok menyediakan sumber daya yang diperlukan perusahaan dalam menghasilkan produknya. Masalah-masalah yang dihadapi pemasok seperti kelangkaan bahan baku, tren  pemogokan kerja dan dan kejadian-kejadian lain yang dapat menghambat produksi dalam jangka pendek dapat berakibat rusaknya kepuasan pelanggan dalam jangka panjang. Oleh karena itu, manajemen pemasaran harus selalu memantau faktor-faktor yang  mungkim muncul di lingkungan pemasok.

Perantara Pemasaran

Perantara pemasaran membaantu perusahaan mempromosikan, menjual dan mendistribusikan produknya ke pembeli akhir. Ada beberapa perantara pemasaran diantaranya;

• Penjual perantara : perusahaan saluran distribusi yang membantu perusahaan menemukan pelanggan atau melakukan penjualan untuk mereka. Yang termasuk penjual perantara yaitu pedagang grosir dan pengecer.
• Perusahaan distribusi fisik : membantu prusahaan menyimpan dan memindahkan baraang-barang dari titik asal ke tempat tujuan.
• Agen jasa pemasaran : perusahaan mitra yang membantu menetapkan target dan mempromosikan produknya ke pasar yang tepat. Contohnya; riset pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, konsultan pemasaran.
• Perantara keuangan : perusahaan mitra yang membantu membiayai transaksi atau menjamin resiko transaksi penjualan maupun pembelian. Contohnya : bank, perusahaan kredit, perusahaan asuransi.

Pelanggan

Terdapat lima jenis pelanggan yaitu;

• Pasar konsumen : perorangan dan keluarga yang membeli barang dan jasa untuk kepentingan pribadi
• Pasar bisnis : pasar yang membeli barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut dan digunakan untuk proses produksi mereka
• Pasar penjual perantara : membeli barang dan jasa untuk dijual kembali demi mendapatkan laba
• Pasar pemerintah : badan pemerintah yang membeli barang dan jasa untuk menghasilkan pelayanan umum dan mendistribusikannya kepada pihak yang membutuhkannya
• Pasar internasional : pembeli dari negara lain yang meliputi konsumen, pasar bisnis, penjual perantara dan pemerintah

Pesaing

Perusahaan tidak akan lepas dari persaingan bisnis baik oleh perusahaan serupa maupun perusahaan lain yang mengancam produknya secara tidak langsung. Dalam konsep pemasaran disebutkan bahwa untuk mencapai keberhasilan, perusahaan harus menyediakan kepuasan pelanggan yang lebih dari pesaingnya. Tidak ada strategi pemasaran yang paling kompetitif dan baik bagi semua perusahaan. Masing-masing perusahaan harus mempertimbangkan ukuran dan posisi industrinya sendiri.

Publik/Masyarakat

Lingkungan internal perusahaan juga meliputi masyarakat. Masyarakat merupakan kelompok yang mempunyai potensi kepentingan dan kepentingan nyata, atau pengaruh pada kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok masyarakat tersebut yaitu;

• Masyarakat keuangan. Masyarakat keuangan mempengaruhi perusahaan untuk memperoleh dana, misalnya bank dan pemegang saham.
• Masyarakat media. Masyarakat media membawa berita, fitur, dan opini editorial, contohnya; surat kabar, majalah, stassiun radio dan televisi.
• Masyarakat pemerintah. Manajemen harus memperhitungkan perkembangan pemerintah yang terkait dengan isu keamanan produk, kebenaran iklan, dan lain-lain.
• Lembaga Swadaya Masyarakat. Keputusan-keputusan perusahaan adakalanya mendapat respon positif maupun negatif dari organisasi konsumen, kelompok lingkungan, kelompok minoritas dan lainnya.
• Masyarakat lokal. Masyarakat lokal meliputi penduduk sebuah lingkungan atau organisasi komunitas.
• Masyarakat umum. Perusahaan harus memperhatikan perilaku masyarakat umum terhadap produk dan aktivitasnya.
• Masyarakat internal meliputi pekerja, manajer, sukarelawan dan dewan direksi. Masyarakat internal juga perlu diperhatikan karena dapat membawa isu ke tengah masyarakat, misalnya ketika pekerja senang bekerja di perusahaan mereka maka perilaku positif mereka akan tersebar ke masyarakat eksternal.

Lingkungan Makro Perusahaan

Lingkungan Demografi

Lingkungan demografi mencakup ukuran kepadatan, jenis kelamin, ras, lapangan kerja, dan data statistik lainnya. Lingkungan demografis menjadi sasaran pertama pemasar karena lingkungan demografis menyasar masyarakat dan masyarakat dapat membentuk pasar. Perubahan dalam lingkungan demografis mempunyai implikasi yang besar terhadap kegiatan pemasaran. Contohnya peningkatan atau penurunan jumlah penduduk yang berpengaruh terhadap permintaan suatu barang. Misalnya pada suatu daerah terdapat penurunan tingkat kelahiran, hal ini berpengaruh terhadap pemasaran produk-produk bayi dan anak.

Tren demografis yang banyak mendapat sorotan para ahli pemasaran salah satunya yaitu struktur usia populasi. Hal ini terkait dengan kelompok generasi misalnya generasi baby boomers, yaitu generasi yang lahir tahun 1946-1964. Ledakan poulasi ini terjadi pasca perang dunia II dan menjadi kelompok terkuat yang membentuk lingkungan pemasaran. Selanjutnya generasi X yaitu generasi yang lahir tahun 1965-1975 dan hanya sedikit populasinya dibanding generasi sebelumnya. Generasi-generasi selanjutnya yaitu generasi Y dan Z. Masing-masing generasi mempunyai karakter yang berbeda, sehingga ahli pemasaran harus mampu menganalisis kondisi ini  untuk menentukan jenis penawaran produknya. Selain memperhatikan kondisi setiap generasi, pemasar harus melihat pula faktor dekade waktu untuk memisahkan kelompok-kelompok kecil lainnya, misal generasi X dewasa dan remaja. Oleh karena itu, pemasar harus membentuk segmen usia khusus yang lebih tepat dalam masing-masing kelompok.

Mendefinisikan demografi juga meliputi perubahan geografis yang terjadi di masyarakat, yaitu migrasi atau perpindahan penduduk dan pola hidup mobile atau berpindah-pindah. Perubahan geografis dalam demografi kependudukan ini mau tidak mau harus diperhatikan oleh para pemasar untuk menentukan tawaran yang akan diberikan. Misalnya, penyedia website saat ini harus lebih memilih web yang responsif, yaitu web yang dapat disesuaikan secara otomatis dengan perangkat yang digunakan pengguna karena hampir semua masyarakat mulai beralih menngunakan smartphone daripada komputer untuk mengakses setiap halaman web.

 Lingkungan ekonomi

Faktor ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen. Faktor-faktor tersebut diantaranya tingkat bunga, inflasi, suplai uang, aliran kredit, jumlah pengangguran dan lain-lain. Perubahan-perubahan faktor-faktor tersebut dapat berdampak besar pada pasar, sehingga perusahaan harus mampu menganalisa keadaan ekonomi dan melakukan ramalan tentang kondisi ke depan agar perubahan lingkungan ekonomi tersebut tidak berdampak sistemik pada perusahaan atau bahkan justru bisa dijadikan peluang bagi perusahaan.

 Kekuatan sosial dan budaya

Lingkungan sosial dan budaya secara luas mencakup kekuatan ekonomi, teknologi, hukum dan politik dan kekuatan-kekuaatan lain yang mempengaruhi nilai, persepsi, selera dan perilaku masyarakat. Hal-hal mendasar seperti keteguhan terhadap nilai-nilai budaya, pandangan atau persepsi masyarakat baik  terhadap diri sendiri, orang lain, organisasi, lingkungan, alam, dan semesta akan mempengaruhi pola-pola pemasaran. Contohnya, tumbuhnya kembali kecintaan pada alam pada akhirnya memunculkan produk-produk yang ramah lingkungan, bisnis-bisnis makanan yang alami dan organik serta kampanye-kampanye pemasaran yang mengusung tema kecintaan pada alam.

 Politik dan hukum

Proses politik dan hukum serta kebijakan-kebijakan yang dikeluarkan suatu pemerintah berpengaruh terhadap kegiatan pemasaran. Misalnya saja undang-undang yang mengatur bisnis. Di wilayah yang menganut ekonomi bebas dan paling liberal pun undang-undang ini ada dan berguna untuk mengatur dan memandu kegiatan perdagangan. Sehingga, mau tidak mau pemasaran pun harus mematuhi undang-undang yang berlaku. Misalnya saja undang-undang perlindungan konsumen yang bertujuan untuk menghindarkan konsumen dari produk-produk yang tidak bertanggung jawab, melanggar privasi konsumen dan informasi yang tidak benar.

Lingkungan alam

Lingkungan alam meliputi sumber daya alam yang diperlukan sebagai masukan bagi pemasar atau sumber daya alam yang dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran. Kepedulian terhadap lingkungan yang sekarang ini muncul, dikarenakan kekhawatiran terhadap isu-isu lingkungan yang muncul akibat ulah manusia, diantaranya kelangkaan bahan mentah, peningkatan polusi, dan lain-lain. Kondisi ini memicu munculnya kebijakan dan regulasi pemerintah maupun masyarkat umum untuk lebih memperhatikan lingkungan. Peraturan-peraturan ini harus ditaati dan dalam praktiknya perusahaan menerapkan peraturan ini melampaui apa yang harus ditaati. Banyak perusahaan saat ini telah mengembangkan strategi berwawasan lingkungan untuk melindungi dan menjaga kelangsungan bumi. Pengembangan kemasan yang dapat didaur ulang, dan dapat diuraikan secara biologis, pengawasan polusi yang lebih baik, dan pemakaian energi yang lebih efisien merupakan contoh-contoh tanggung jawab perusahaan terhadap isu-isu lingkungan saat ini. Pengembangan strategi ini dikarenakan perusahaan semakin menyadari hubungan ekologi yang sehat dan ekonomi yang sehat.

 Teknologi

Lingkungan teknologi mungkin merupakan kekuatan yang paling besar yang membentuk keadaan masyarakat saat ini. Teknologi telah menciptakan benda mengagumkan seperti antibiotik, rotika, alat-alat elektronik, transportasi, internet dan lain-lain. Namun disisi lain, teknologi juga menciptakan kondisi yang mengkhawatirkan seperti nuklir, senjata biologis dan lain-lain.

 Merespon Lingkungan Pemasaran

Seperti yang kita ketahui, bahwa pemasaran tidak beroperasi di lingkungan yang statis, tetapi dalam lingkungan yang kompleks dan berubah-ubah dan masing-masing perusahaan mempunyai cara berbeda dalam menanggapi lingkungan tersebut. Terdapat tiga macam perusahaan; perusahan yang mewujudkan sesuatu, perusahaan yang menonton sesuatu yang terjadi, dan perusahaan yang tidak tahu apa yang terjadi. Banyak perusahaan yang memandang lingkungan pemasaran sebagai elemen yang tidak dapat dikendalikan. Mereka secara pasif menerima lingkungan pemasaran dan tidak berusaha merubahnya. Mereka hanya menganalisis kekuatan lingkungan dan merancang strategi yang akan membantu perusahaan menghindari ancaman dan memanfaatkan peluang tersebut.

Sementara, perusahaan lain mengambil langkah proaktif terhadap lingkungan pemasaran. Mereka   tidak hanya melihat dan bereaksi, namun mereka mengambil tindakan agresif untuk mempengaruhi masayarakat dan lingkungan pemasaran mereka. Perusahaan-perusahaan ini melakukan aktivitas seperti membuat iklan untuk membentuk opini publik, mengadakan acara media yang menguntungkan perusahaan, bahkan mempekerjakan pelobi untuk mempengaruhi perumusan undang-undang yang akan berdampak pada industri mereka dan lain-lain.

Dengan mengambil tindakan, perusahaan sering kali dapat mengatasi kejadian yang tidak dapat dikendalikan. Namun, manajemen pemasaran tidak selalu dapat mengendalikan kekuatan lingkungan. Dalam banyak kasus, manajemen pemasaran hanya dapat mengamati dan bereaksi terhadap lingkungan, terutama lingkungan demografis misalnya populasi geografis, lingkungan ekonomi, dan nilai budaya. Akan tetapi, tidak menutup kemungkinan, ahli pemasar yang cerdik akan mengambil langkah proaktif daripada pendekatan reaktif terhadap lingkungan pemasaran.

**Kottler&Armstrong

**dll

Menetukan Misi Perusahaan yang Berorientasi Pasar

Misi merupakan pernyataan dari tujuan organisasi yang ingin dicapai. Perumusan misi memberikan tuntunan bagi orang-orang di dalam organisasi untuk menjalankan kegiatan di semua bidang dalam organisasi.

Misi harus dibuat tidak terlalu sempit

  Berdasarkan penelitian, organisasi yang memiliki misi yang jelas mempunyai kinerja keuangan dan organisasi yang lebih baik. Misi perusahaan industri harus didasarkan pada pemenuhan kebutuhan pelanggan, bukan pada sebuah produk. Ada kalanya sebuah produk ketinggalan zaman, namun kebutuhan pasar berlangsung selamanya. Misi  yang berorientasi pasar mendefinisikan bisnis untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Misalnya, Nike merumuskan misinya ‘ingin memberikan inspirasi dan inovasi pada semua atlet di dunia. Dengan perluasan kata atlet yang berarti semua orang yang mempunyai tubuh adalah atlet, Nike tidak hanya sekedar sepatu dan pakaian olahraga tetapi Nike telah menawarkan gaya hidup, budaya olahraga, dan perilaku “just do it”. Melalui misi dan strategi pemasarannya Nike kini mendapatkan 50% hasil penjualannya dari pasar internasional.

Perusahaan	Orientasi Produk	Orientasi Pasar
Studio Universal	Kita membuat film	Kita memasarkan hiburan
Revlon	Di pabrik kita membuat kosmetik	Di toko kita menjual harapan
Iphone	Kita membuat smartphone	Kita menawarkan komunikasi
Lennox	Kita membuat tungku perapian dan AC	Kita menyediakan suasana yang nyaman di rumah

Misi juga harus dibuat secara realistis, tidak terlalu sempit dan luas. 

Contoh perumusan misi yang terlalu luas yaitu misalnya sebuah perusahaan yang memproduksi pensil menganggap bisnisnya adalah bisnis di bidang peralatan komunikasi. Sedangkan misi yang relaistis misalnya Garuda Indonesia membangun misinya untuk menjadi maskapai penerbangan terbaik yang berorientasi pelanggan sekaligus mampu meningkatkan laba perusahaannya. 

Misi harus spesifik, bukan sebuah retorika ataupun paparan kosong. 

Contohnya misi yang digunakan oleh Facebook yaitu  “to give people the power to share and make the world more open and connected”. Begitu pula misi Coca-Cola yaitu “To refresh the world...To inspire moments of optimism and happiness...To create value and make a difference.

Misi harus dapat memotivasi. 

Misalnya, Microsoft mempunyai tujuan membantu masyarakat menyadari potensi mereka dengan misi yaang diusung “ potensi Anda, hasrat kami”

Misi Microsoft

**dari berbagai sumber