Untuk
menghasilkan nilai dan kepuasan pelanggan yang tinggi, perusahaan memerlukan
informasi pada semua langkahnya. Dengan teknologi yang semakin berkembang saat
ini, mendapatkan informasi bukanlah hal yang sulit. Tiap jam bahkan tiap menit
informasi-informasi seperti jumlah penjualan, bisa langsung diperoleh hanya
dengan sekali klik. Yang menjadi masalah ketika menghadapi ‘banjirnya
informasi’ yaitu memilah informasi yang baik dan menelaah informasi mana yang
benar-benar diperlukan. Bahkan, tidak jarang banyak perusahaan gagal dalam
mengelola dan menggunakannya dengan baik.
1.
Sistem
Informasi Pemasaran
Sistem informasi pemasaran adalah alat utama yang didayagunakan oleh
manajemen untuk membantu memecahkan masalah dan mengambil keputusan. Sistem
informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan dan prosedur untuk
mengumpulkan, memilah, menganalisis, mengevaluasi dan mendistribusikan
informasi yang diperlukan dan akurat untuk pembuat keputusan pemasaran.
Fokus utama sistem informasi pemasaran adalah
melayani manajer pemasaran perusahaan dan manajer lainnya serta pihak-pihak
yang membutuhkan informasi tersebut, seperti pemasok, penjual perantara, atau
agen jasa pemasaran. Sistem informasi pemasaran yang baik harus seimbang antara
informasi yang akan dimiliki terhadap informasi yang benar-benar diperlukan dan
informasi yang layak ditawarkan. Penyediaan informasi ini juga harus memperhatikan
biaya yang diperlukan, sehingga biaya yang dikeluarkan sebanding dengan manfaat
yang diperoleh.
Informasi pemasaran diperoleh melalui data
internal dan intelejen pemasaran. Data internal adalah informasi yang
dikumpulkan oleh perusahaan yang berasal dari berbagai departemen. Namun ada
kalanya data yang dihimpun tidak semuanya bisa digunakan dalam analisis
pemasaran, sehingga data yang terkumpul harus diolah agar bisa digunakan dalam
proses pengambilan keputusan pemasaran. Intelejen pemasaran adalah kumpulan dan
analisis sitematis dari informasi yang tersedia secara umum mengenai pesaing
dan perkembangan di pasar. Tujuan intelejen pemasaran adalah memperbaiki
pengambilan keputusan strategis, menilai dan melacak tindakan pesaing serta
memberikan peringatan tentang peluang dan ancaman. Pengumpulan informasi ini
bisa dilakukan dengan memata-matai, menanyakan karyawan perusahaan lain,
mengunjungi pameran dagang industri, agen perantara, pemasok dan lain-lain.
Begitu pentingnya data dalam perusahaan,
meskipun kecil bisa menjadi ancaman jika data jatuh ke tangan pesaing. Oleh
karena itu, banyak perusahaan saat ini tidak hanya mensosialisasikan bagaimana
mengumpulkan informasi tetapi juga bagaimana
melindungi informasi perusahaan dari pesaing.
Semakin banyaknya penggunaan intelejen
pemasaran meningkatkan sejumlah isu etika. Beberapa teknik pengumpulan
informasi dianggap tidak sah dan
melanggar etika yang ada sehingga dalam pengumpulan informasi tentang pesaing selayaknya perusahaan
menggunakan sumber intelejen resmi yang telah tersedia.
2.
Riset
Pemasaran
Riset pemasaran merupakan bagian dari riset bisnis,
yaitu studi dan penelusuran yang sistematik, obyektif, dan menyeluruh dari
fakta-fakta yang mempunyai kaitan erat dengan setiap masalah di dalam lingkup
pemasaran. Riset pemasaran meliputi proses identifikasi, pengumpulan, analisisi
dan penyebaran informasi. Riset pemasaran berhubungan dengan pemecahan masalah
dan cenderung memusatkan pada informasi masa lalu. Hasil riset pemasaran
dipakai sebagai bahan pertimbangan untuk membuat keputusan, mengevalusi,
memonitor, mengoptimalkan performa pemasaran. Hasil riset pemasaran juga
dijadikan salah satu sumber informasi bagi sistem informasi pemasaran. Oleh
karenanya riset pemasaran bisa dikategorikan sebagai bagian dari Sistem
Informasi Pemasaran. Kegiatan pemasaran selalu membutuhkan informasi untuk
mengintrepretasikan kinerja masa lalu sebagai bahan pertimbangan dalam
merencanakan kegiatan masa depan.
Contoh Riset Pemasaran
|
1
|
Riset Segmentasi
|
Penentuan variabel segmentasi
|
|
|
|
Pengukuran potensi pasar
|
|
|
|
Evaluasi pasar
|
|
2
|
Riset Produk
|
Uji konsep
|
|
|
|
Uji desain optimal
|
|
|
|
Uji paket
|
|
|
|
Uji modifikasi
|
|
3
|
Riset Harga
|
Anggaran promosi yang optimal
|
|
|
|
Bauran promosi
|
|
|
|
Keputusan media
|
|
4
|
Riset Distribusi
|
Menentukan tipe distribusi
|
|
|
|
Menentukan lokasi/grosir
|
Riset
pemasaran dilakukan sebagai studi formal untuk melengkapi informasi tentang
pesaing dan pasar. Riset pemasaran merupakan bagian dari riset bisnis,
yaitu studi dan penelusuran yang sistematik, obyektif, dan menyeluruh dari
fakta-fakta yang mempunyai kaitan erat dengan setiap masalah di dalam lingkup
pemasaran. Riset pemasaran meliputi proses identifikasi, pengumpulan, analisisi
dan penyebaran informasi. Riset pemasaran berhubungan dengan pemecahan masalah
dan cenderung memusatkan pada informasi masa lalu. Hasil riset pemasaran
dipakai sebagai bahan pertimbangan untuk membuat keputusan, mengevalusi,
memonitor, mengoptimalkan performa pemasaran. Hasil riset pemasaran juga
dijadikan salah satu sumber informasi bagi sistem informasi pemasaran. Oleh
karenanya riset pemasaran bisa dikategorikan sebagai bagian dari Sistem
Informasi Pemasaran.
Sejumlah perusahaan
besar mempunyai departemen riset sendiri yang bekerja sama dengan manajer
pemasaran dalam proyek riset pemasaran. Adakalanya perusahaan mempekerjakan
spesialis riset dari luar untuk berkonsultasi dengan pihak manajemen tentang
masalah pemasaran tertentu, namun tidak menutup kemungkinan sebuah perusahaan
hanya membeli data yang dikumpulkan oleh firma luar untuk membantu mengambil
keputusan mereka.
Agar
berjalan efektif, riset pemasaran harus dilakukan melalui langkah-langkah yang
terstruktur yang tertuang dalam prossedur berikut ini:
a.
Mendefinisikan masalah dan merumuskan tujuan
riset
Riset pemasaran harus mempunyai gagasan yang
jelas dan sasaran yang pasti mengapa riset pemasaran harus dilakukan. Biasanya
riset pemsaran dilakukan untuk memecahkan sebuah masalah, namun tidak menutup
kemungkinan, riset pemasaran dilakukan untuk menemukan masalah yang sebenarnya
dihadapi oleh perusahaan. Tujuan riset harus tepat, tidak terlalu luas ataupun
sempit.
b.
Menyusun rencana riset
Langkah kedua dalam riset
pemasaran yaitu menyusun rencana yang paling efisien dalam pelaksanaan riset.
Hal utama dalam perencanaan riset yaitu mengetahui anggaran yang akan digunakan
untuk riset. Jika anggaran terlalu besar dibanding dengan laba yang akan
diperoleh, maka riset tidak perlu dilakukan.
Dalam perencanaan riset, langkah awal yang harus dilakukan
yaitu menseleksi sumber informasi. Informasi seperti apa nantinya yang harus
dikumpulkan, apakah informasi dari data primer, sekunder atau keduanya.
Biasanya para peneliti memulai penelitiannya dengan mengumpulkan data sekunder
kemudian mengkajinya, apakah dari data tersebut cukup untuk menyelesaikan masalah
atau tidak. Jika dirasa data sekunder tidak tersedia, kurang lengkap, tidak
akurat, atau ketinggalan zaman, maka peniliti harus mengumpulkan data primer.
Prosedur normal perolehan data primer biasanya dilakukan dengan mengadakan
wawancara atau observasi.
Setelah
menseleksi sumber informasi, langkah selanjutnya dalam tahap perencanaan yaitu
menentukan pendekatan riset. Pendekatan riset mempunyai kaitan dengan bagaimana
sumber data primer diperoleh. Berbagai jneis pendekatan riset diantaranya;
riset observasi, focus group research, survei dan ekperimen.
Tahap
selanjutnya yaitu menentukan instrumen riset. Terdapat beberapa instrumen yang
biasa digunakan dalam riset pemasaran yaitu kuesioner, alat psikologis atau
ukuran kualitatif dan alat mekanis seperti audiometer yang mencatat saluran
televisi mana yang ditonton pemirsa di rumah.
c.
Mengumpulkan informasi
Tahap pengumpulan informasi merupakan tahapan
yang sangat penting yang akan menentukan hasil riset. Informasi ini bisa
diperoleh melalui data sekunder, yaitu data yang telah dikumpulkan untuk
kepentingan tertentu atau data primer yang sengaja dikumpulkan untuk
kepentingan riset. Biasanya para periset memulai pengumpulan informasi dengan
mengumpulkan data sekunder dari database internal perusahaan. Namun apabila
belum mencukupi, tidak menutup kemungkinan untuk mengumpulkan informasi
ekternal dari jasa komersial ataupun pemerintah. Data sekunder biasanya lebih
mudah diperoleh dan lebih murah diperoleh dibanding data primer. Terkadang
perusahaan perorangan tidak memungkinkan untuk mengumpulkan informasi tertentu
yang dibutuhkan secara langsung, sehingga dengan membeli data sekunder dari
penyedia jasa komersial, informasi tersebut bisa diperoleh. Namun adakalanya
informasi yang disediakan tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan khusus
yang direncanakan dalam riset pemasaran, sehingga perusahaan perlu mengumpulkan
data tertentu yang lebih relevan dengan tujuan riset
d.
Menganalisis informasi
e.
Menyajikan hasil temuan
f.
Membuat keputusan
3.
Menganalisis
Informasi Pemasaran
Data yang telah dikumpulkan selanjutnya harus
melalui proses analisis untuk menghasilkan sebuah informasi yang dapat
mendukung pengambilan keputusan. Analisis data dilakukan dengan menggunakan
tools statistik untuk melihat hubungan-hubungan dalam seperangkat data.
Analisis informasi mungkin juga membutuhkan model analisis yang lebih baik
untuk membuat keputusan yang lebih baik. Para ilmuwan pemasaran telah
mengembangkan model-model ini untuk membantu manajer pemasaran membuat
keputusan bauran pemasaran yang leih baik, wilayah penjualan, memilih lokasi
gerai, mengembangkan bauran iklan yang optimal dan memperkirakan penjualan
produk baru.
Salah satu model yang dikembangkan saat ini
yaitu CRM (Consument Relationship
Management). CRM merupakan suatu model analisis yang diintegrasikan dengan
seperangkat piranti canggih untuk menganalisis secara mendalam semua informasi
pelanggan yang diperoleh dari berbagai sumber. Dengan menggunakan CRM untuk
memahami pelanggan secara lebih baik, perusahaan dapat memberikan pelayanan
yang lebih tinggi kepada pelanggan. Penggunaan CRM yaitu meningkatkan loyalitas
pelanggan melalui titik-titik yang bisa diakses pelanggan misalnya website,
staff pemasaran dan call center. Penggunaan CRM ini otomatis mampu mengurangi
biaya pemasaran yang digunakan untuk memperoleh informasi-informasi tersebut.
Hal ini dikarenakan CRM menyasar pelanggan secara tepat pada waktu yang tepat.
Penggunaan CRM melalui web dan call center misalnya, telah mampu memutus rantai
birokrasi yang bertingkat dan proses administratif yang banyak. Oleh karena itu
penggunaan CRM dapat meningkatkan efisiensi perusahaan dalam mengelola
informasi pelanggan. Hasil akhir dari penggunaan CRM yaitu penyediaan informasi
yang dapat meningkatkan pendapatan dan keuntungan bagi perusahaan.
Riset pemasaran tidak mutlak dilakukan, meskipun
keberadaannya penting untuk memcahkan masalah tertentu namun riset pemasaran
bukanlah solusi utama. Jika sistem informasi pemasaran dalam sebuah perusahaan
sudah berjalan dengan baik, sehingga kebutuhan informasi dapat diperoleh dengan
mudah maka riset pemasaran tidak lagi perlu dilakukan. Ada beberapa hal yang
menjadikan riset pemasaran ini tidak lagi hal yang utama, diantaranya;
a. Relevansi : ketika
sebuah perusahaan ingin memberikan harga terhadap produknya dengan margin 30%,
maka harga ini dapat diperoleh dengan menghitungnya berdasar HPP.
b. Waktu : Jika sebuah keputusan harus segera
dibuat maka riset pemasaran tidak perlu dilakukan. Informasi untuk mendukung
keputusan cukup dikumpulkan dari sistem informasi pemasaran yanh ada.
c. Sumber daya : sumber daya dalam hal ini ada dua,
yaitu uang dan tenaga. Jika salah satu unsur tersebut tidak ada, maka riset
pemasaran tidak mutlak dilakukan.
d. Analisis keuntungn
dan biaya: riset pemasaran adalah informasi yang mempunyai nilai. Apabila dalam
pelaksanaan riset pemasaran menghabiskan anggaran yang tidak sebanding dengan
keuntungan yang didapat maka riset pemasaran tidak perlu dilakukan.
e. Kemungkinan
pelaksanaan: Jika lokasi tujuan riset memiliki kendala-kendala misalkan akses,
konflik lokal dan lain-lain, maka tidak perlu dilakukan riset pemasaran
4. Mendistribusikan dan Menggunakan Informasi
Informasi pemasaran tidak akan bernilai
sampai informasi itu digunakan untuk bahan pertimbangan dalam pembuatan
keputusan pemasaran. Oleh karena itu, sistem informasi pemasaran harus mampu menyediakan
informasi bagi manajer pemasaran atau pun pihak-[ihak lain yang membutuhkan
kapan pun informasi tersebut dibutuhkan. Berkat teknologi modern, manajer pemasaran
saat ini memungkinkan untuk mendapatkan informasi pemasaran setiap saat secara
virtual di mana pun berada.
Ada banyak anggapan bahwa riset pemasaran
hanya mungkin dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar yang mempunyai dana
riset besar. Namun sesungguhnya riset pemasaran bisa juga dilakukan oleh
perusahaan kecil saat memulai sebuah bisnis ataupun untuk mengembangkan
bisnisnya. Riset pemasaran ini bisa dilakukan dengan observasi lingkungan
sekitar, menilai calon pesaingnya, mempelajari strategi bisnis yang
dikembangkan mereka serta mempelajari struktur bisnis secara umum melalui
media-media yang ada. Sehingga pengumpulan data, observasi, survei dan
eksperimen tidak terbatas pada perusahaan besar saja tetapi juga bisa dilakukan
oleh perusahaan-perusahan kecil
Sebagian hasil riset pemasaran memang menguntungkan
perusahaan sponsor dan konsumennya. Namun penyalahgunaan hasil riset pemasaran
juga dapat membahayakan dan mengganggu konsumen. Salah satunya yaitu isu etika
terkait pelanggaran privasi konsumen. Data yang dikumpulkan dari konsumen
digunakan untuk kepentingan tertentu misalnya untuk menawarkan produk secara
berlebihan dan bahkan memanipulasi pembelian. Namun, beberapa perusahaan besar
seperti IBM, CitiGroup dan Microsoft mulai melakukan tindakan dalam rangka
menjaga privasi konsumen. Prinsip-prinsip formal dirumuskan agar konsumen
mengetahui data apa saja yang akan diambil perusahaan, untuk apa data tersebut
dan pihak-pihak mana saja yang dapat mengetahui data tersebut. Dengan
pernyataan yang jelas seperti itu, pelanggan dapat mengajukan keberatan untuk
tidak memberikan informasi kepada perusahaan atau dengan senang hati memberikan
informasi tersebut. Prinsip-prinsip formal ini dikenal dengan kebijakan
privasi, dan sekarang ini hampir semua perusahaan yang beroperasi secara
digital telah menerapkannya. Pendekatan terbaik untuk para periset adalah hanya
menanyakan informasi yang diperlukan, menggunakan informasi tersebut dengan
tanggung jawab dan tidak menyebarkan informasi tersebut kepada pihak lain.
Hasil riset pun bisa disalahgunakan untuk
kepentingan perusahaan. Hasil tersebut dapat dijadikan alat pembujuk yang kuat
untuk iklan-iklan perusahaan. Bahkan saat ini, riset dirancang dan digunakan
untuk membentuk opini publik dan menghasilkan efek sesuai keinginan perusahaan.
